La televisión hace su aparición veinte años
después del primer Jingle en radio y la imagen se lleva toda la atención, aun
así la música seguía teniendo una enorme importancia para el producto.
Aún cuando las canciones en la radio
presentaban una descripción extensa de un producto y sus cualidades; seguían
teniendo los elementos necesarios para permanecer en la mente del consumidor
por encima del objetivo de venta que tenían.
En éste momento la base de la publicidad es
repetir una y otra vez el mensaje para afianzarlo bien a la mente del
consumidor. Cosa que se incrementó con el enorme hallazgo de Rosser Reeves
(Presidente de la agencia Ted Bates) en los 50’s: el USP.
El USP (Unique Selling Proposition) según
palabras de su descubridor se describe: “Hay que encontrar el único beneficio
que posee el producto, y machacar con él la mente de los consumidores”. Se
lograba esto mediante eslóganes, demostración y repetición, pero también una de
las formas más eficaces de aprendizaje, la música.
La primera publicidad audiovisual llegó con el cine. Silly Symphonies (Sinfonías tontas), una serie de cortometrajes producidos por Disney, presentó en 1933 Los Tres Cerditos y su canción se convirtió en un éxito rotundo. El estribillo hecho por Frank Churchill que decía:
“Who´s afraid of the big bad Wolf
Big bad Wolf, big bad Wolf?
Who´s afraid of the big bad Wolf?
Tra la la la la
Se convirtió en un himno de esperanza para
los norteamericanos que en ese momento sufrían de la Gran Depresión y se
negaban a ser devorados por la vida real. El éxito rotundo de la canción con
tintes económicos y sociales provocaron que Disney diera protagonismo a las
canciones en sus siguientes películas. Ésta pequeña anécdota muestra el impacto
de las Silly Symphonies en la publicidad.
La gran mayoría de los spots televisivos en
estos años aun manejaban las pautas de los mensajes radiofónicos; descriptivos
y con canciones que resaltaban las ideas de la marca y el producto; lo que
permitía que el consumidor aún acostumbrado a la radio conectara con el mensaje
gracias a la música.
Un buen ejemplo es un spot de Phillips, en el
que una joven aparecía bailando y cantando entre diversos electrodomésticos una
larguísima canción alabando a “La familia Phillips, la familia feliz” que
iniciaba con la frase "Yo, a Phillips mandé de poner…"
Así en los primeros años de la televisión los
jingles siguen siendo protagonistas, ya que las agencias aun estaban dominadas
por los publicitarios que habían estado años en la radio. En conclusión los primeros años de la primera
pantalla se mantuvo completamente similar a la radio.
Sin embargo conforme el lenguaje audiovisual
fue evolucionando, la música pasó a un segundo plano siendo opacada por la gran
fuerza de la imagen en movimiento.
La televisión se convierte en el comienzo de
la publicidad para el público en general, de creación de marcas y la admiración
y exigencia de éstas por parte del público alrededor del mundo.
Pronto el jingle comienza a desaparecer, ya
que las marcas prefieren publicitarse a través de canciones populares que los
artistas cedían. La tendencia entonces apela a la creación de sensaciones que
enfoquen factores emocionales, que es el centro de la publicidad misma.
La música vuelve a convertirse en la clave de
la imagen de muchas marcas, ya sea creadas específicamente para un producto o
basadas en piezas hechas con anterioridad; logrando en el público los
sentimientos y estímulos deseados. Principalmente son los refrescos, y los
productos dirigidos a los jóvenes quienes toman a la música como la llave de su
éxito publicitario.
Un gran ejemplo de esta tendencia lo
protagoniza Coca-Cola; entre la década de los 60’s y 70’s al demostrar que la
música no sólo facilita la memorización, sino que es parte de una estrategia de
creación de marca; con un spot navideño en 1971 en el que aparece una gran
cantidad de jóvenes de todas razas, religiones y nacionalidades. Rodado en
Italia, el spot presenta una canción llena de paz, amor y cierta tendencia a la
corriente Hippie, que se convirtió en un éxito mundial con una enorme
trascendencia en la publicidad.
“Al mundo entero quiero dar
un mensaje de paz
Y junto al árbol desear
Una alegre Navidad.
La chispa de la vida, Coca Cola.”
El spot logró transmitir el mismo mensaje
alrededor del mundo y crear una imagen de marca recordada por consumidores de
todas partes, distintos de los pies a la cabeza, con quienes se coronó a la
música como un lenguaje universal entendido por personas de todo tipo. Vale la
pena contar que el mismo spot fue rodado 25 años después en el mismo lugar y
protagonizado por los mismos jóvenes que incluso iban ahora acompañados de sus
hijos.
Otro gran ejemplo es la melodía de la
película Los Siete Magníficos usada
en la publicidad de Marlboro.
Las melodías ahora formaban parte de la
identidad de las marcas.
Llegamos a la década de los 80’s y con ella
una explosión de creatividad que aterrizó en el videoclip. Hubo en esta época
una proliferación muy grande de grupos de pop y rock, así como un gran número
de lanzamientos por parte de compañías independientes. Los pocos grupos que
comenzaron a triunfar en grandes escalas empezaron a despertar el interés de la
publicidad.
Así el patrocinio de giras y conciertos por
parte de las marcas se vuelve algo común, principalmente aquellas dirigidas al
público joven. Claro que la iniciativa tuvo que ser de dos grandes marcas de
bebidas: Coca Cola y Pepsi Cola.
Un hecho muy conocido en estos tiempos fue el
dúo que se formó entre Pepsi y Michael Jackson quien estaba en la cima de su
carrera y a quien la compañía contrató para alzar la bandera “Pepsi es lo de
hoy” y sacar de la mente de los jóvenes a Coca Cola. Utilizó también a MC
Hammer y Vanilla Ice. Cabe destacar que dada la polémica desatada alrededor del
Rey del Pop, la estrategia no resultó positiva y por el contrario generó la
ruptura de su asociación.
Ahora varias marcas estaban presentes en
conciertos y eventos musicales, tendencia que aumentara en los 90’s buscando
que los consumidores jóvenes asociaran las marcas a los valores emocionales de
la música que era el punto que principalmente atraía la atención de los
jóvenes. Así es que se genera el auge de los canales de videoclips resaltando
el famoso MTV. El estilo del videoclip generó un estilo de publicidad que sigue
usándose hoy día para la publicidad dirigida a la juventud.
Representando esto, tenemos al grupo Run DMC,
que sacó un single llamado “My Adidas” como un homenaje a su marca de tenis
preferida. Era 1986 y el grupo gozaba de una enorme popularidad con masas de
admiradores que copiaban su estilo de pies a cabeza, incluyendo el uso de los
tenis Adidas sin agujetas. “Los hemos usado toda a vida” decía Darryl
McDaniels, miembro de la banda.
Para los años 90’s llega la crisis del sector
publicitario, concretamente en 1991. Las cadenas de televisión privadas
incrementan la cantidad de anuncios hasta el límite, causando el descenso de la
eficacia de la publicidad y dando aparición a fenómenos como el zapping, como enemigo de la misma.
Sumando a todo esto se produce un descenso en la inversión en publicidad en
1993 haciendo que se busquen otras técnicas de comunicación poco efectivas como
el marketing directo, patrocinio y ventas por teléfono.
Las marcas pues, buscan nuevamente a un
público más juvenil y retoman la música como su elemento clave para la imagen
de marca. Dirigiéndose a un público entre 15 y 30 años es la música la
protagonista de sus comerciales. Todo esto tiene la consecuencia directa de la
popularización de canciones, las que se convierten en éxitos de ventas. Ahora
no sólo se compra el producto, también se pide por los temas originales de los
spots y comienzan a editarse recopilaciones en discos de la música usada en los
anuncios de televisión, algunas de ellas ya muy viejas pero que volvieron a
tomar auge gracias a la publicidad.
Las agencias comienzan a buscar tratos con
las discográficas para la utilización de canciones en los spots, teniendo
varias negativas pero también ofertas de empresas y autores que buscando
aparecer en televisión buscaban tratos con las agencias. Esta tendencia sigue vigente
en la actualidad, así como el valor de repetición para generar recordación.
Finalmente llegamos al S.XXI, para este
momento la música y la publicidad tienen una gran amistad, ambos se ayudan a
popularizarse y vender. La música es el elemento clave de muchas marcas,
principalmente las que van dirigidas a jóvenes, aunque no sólo a éstos ya que
hay varias marcas que lograron usarla para llegar a otros segmentos de
consumidores. Por ejemplo la agencia Young & Rubicam utilizó la melodía “I
had a farm in África” de la banda sonora de la película Memorias de África hecha por John Barry para vender a las amas de
casa la marca de café Saimaza.
Este mismo compositor realizó en los 60’s la
canción “The girl with the sun in her hair” para un spot de Sunsilk, un tema
que aún aparece en recopilatorios de su música.
La agencia FBC Tapsa usó la misma estrategia
y utilizó para la campaña de Iberia la canción de los Beatles “Across de
Universe”.
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